东莞华润置地｜《城湖海 再更新》品牌形象广告片提案

一、项目概述（Project Overview）

本片是华润置地围绕“城湖海”价值轴推出的东莞城市更新影像作品，以多维视觉语言与创意装置叙述，勾勒出城市发展与生活美学的再生关系。影片通过具象化的“更新之力”在城市地标中流转，连接历史与未来、人文与自然、艺术与生活，展现“为更好的东莞”所注入的新动能与责任意识。

二、市场洞察（Market Insight）

当前粤港澳大湾区的城市更新已从单一的“旧改建设”迈入“高品质复合场景”营造阶段。尤其对于以制造业与居住功能见长的东莞而言，如何打造“生活方式+城市体验”的新样本，成为各大开发主体的重要议题。华润置地以“城·湖·海”三重生态为母题，从空间、文化与情绪维度发起新一轮东莞叙事升级。

三、策略核心（Strategic Idea）

主张：城市不止更新，更在焕新。
华润以“更新之力”具象为金色创意符号，贯穿于城市建筑、自然景观、文化场域与艺术装置之中，既唤起城市共同记忆，也象征着未来的焕新能量。全片通过“黄金符号穿城而过”的魔法现实主义方式，完成一次“空间-认同-生活”全链表达。

四、创意阐述（Creative Concept）

影片结构由一个孩子的视角开启——在城市广场看见“城市的心跳”，逐步进入充满奇想的都市更新之旅。篮球、艺术雕塑、地标建筑、特色水岸、古塔、火车、街区等城市纹理逐一展现，金色“再更新符号”流动其间，或盘旋上空，或穿越楼宇，或变身为飞鸟、丝带、笔触，激活空间活力。最终，“为更好的东莞”落版，与城市天际线共同构成希望之景。

五、影片结构（Film Breakdown）

1. 01 童趣开场（00:00–00:10）： 日出光芒洒下，孩子仰望东莞天际线，城市地标缓缓显现。
2. 02 城市流动（00:11–00:30）： 金色图腾穿梭篮球场、雕塑公园、城市主轴，街景航拍穿插“再更新”动态标签。
3. 03 地标唤醒（00:31–00:50）： 建筑幕墙、火车、古塔、城市广场、水系绿廊等陆续“点亮”，象征城市活力被重新激发。
4. 04 艺术升空（00:51–01:10）： 梦幻段落中，金色装置化身为花瓣、气球、纸船、丝带，在城市空间中翩翩起舞。
5. 05 落点品牌（01:11–01:30）： 金色幕布缓缓揭开，展现“为更好的东莞”字样，华润置地LOGO稳落，天际线辉映收尾。

六、视觉风格（Visual Language）

色调以自然晨光+金色强调为主基调，融合清新写实与梦幻CG两种语言。动态设计运用大量飘带、漂浮物、变形金属等柔性视觉元素，构成“温暖而具生命力”的更新力量感。运镜使用城市广角航拍与人物跟随双节奏，既展现空间气势，又聚焦人文温度。音乐则以轻柔器乐渐强为主，增强情感层次。

七、传播建议（Execution Plan）

• 目标受众： 东莞本地中产家庭、新兴置业群体、政府/城市文化关注群体、设计文化爱好者
• 投放渠道： 城市媒体矩阵（户外大屏、机场高铁）、社交媒体（抖音、小红书、微博）、地产视频号、城市宣传频道
• 内容延展：
  1. 推出“我的再更新瞬间”主题短视频征集活动
  2. 与本地插画师共创“金色东莞”系列视觉海报
  3. 设立“城市更新金点”打卡装置+互动展览

八、品牌升华（Brand Message）

华润置地不仅是城市发展的建造者，更是生活理想的激活者。本片通过一场诗意更新旅程，呈现出东莞的“空间叙事再塑”“人文记忆再激活”“城市价值再定义”的三重进化图景。每一座高楼、每一片绿地、每一次更新，不止改变了城市表面，更在塑造我们对生活更好的想象。

结语： 华润置地｜为更好的东莞。